把良心卖了，也赚不到更多。

文丨华商韬略 熊剑辉

2016年3月，北京亦庄。

追随一阵唐突的轰鸣，一辆轿车冲进了汽车展厅，但一番鼠目寸光之后的车主仍不明恨，下车后不休吼怒：太欺侮东说念主了！实在太欺侮东说念主了！

是什么，把一个体面的北京车主，逼成了这样？

【行业大北局】

1998年，57岁的门胁轰二临危解任，出任广州本田第一任总司理。

他的干事，是代表本田收购破产的广州标致，重振江山。

宝刀不老的门胁轰二不负众望，9个月后，第一辆国产“雅阁”就在广本告捷下线。

但门胁轰二最引以为傲的，却是引颈广本开拓起一套集销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息响应（Survey）于一体的新情势，即：

4S店情势。

创立4S店，极其相宜本田想法的“喜悦”理念，即是要让车主买得欢腾、用得惬意。

与广本同步，中国4S店很快成为一个庄重的行业，并先后降生了一批上市公司。

但只短短20多年，这一切似乎就走到了至极。

2024年7月18日，追随广汇汽车的股价贯串20天跌破1元，这个中国销量第一、营收第二的汽车经销商，颓落退市。

广汇的实力，不行谓不淳朴。

它坐拥695家4S店，领有一张粉饰寰宇28个省区市的“天网”。巅峰时，年入1704亿，日进斗金。

但2020年之后，广汇的事迹判辨土崩，如今更堕入资金危机。上市9年间，股价狂泻96%，市值挥发1000多亿。

广汇一经算撑得久的了。

2023年，浙江中通破产，堪称“4S店之王”的“巨大集团”摘牌退市。

2024年，广东永奥、江苏森风接连暴雷，激发“骨牌效应”。

在这之前，一批4S店上市公司已退市，或者沦为仙股。

况兼，倒得都不体面。

以广东永奥为例。

暴雷当晚，银行火速出击、查封店铺，将其旗下4S店内的车辆悉数拖走，以保全钞票。

待音尘在“车友群”传开，车主们方才久梦乍回。

有东说念主几十万车款刚付，落得钱车两空；有东说念主保证金没退、补贴手续没办，有东说念主交了钱解救还没作念完，有东说念主赠品没领、代金券没用……

妥妥“买车遇烂尾”的既视感。

据中国汽车流畅协会数据：近4年，8000多家4S店透顶消灭；2023年，汽车经销商亏蚀比例高达43.5%。

寰宇现有3万多家4S店，大部分虚应故事。

业内更有展望：改日3年，三分之一的4S店将不息倒闭。以致有东说念主以为，这个展望都太乐不雅了。

一边是中国汽车产销量、出口量登顶世界第一，一边是4S店的系统性战败，其中的原因为何？有东说念主追忆了三点：

一是汽车“价钱战”惨烈，4S店只可流血陪跑。

二是厂商大限制压货，挤占了4S店天量资金。于是，4S店一边亏钱“冲量”搞“返点”，一边跋扈融资加杠杆，资金链极易崩断。

三是4S店投资大、资本高，加上房钱、工资、假贷等刚性包袱，摊子越大越容易崩，另外还有越来越多的车企，运行我方开店了。

但在败坏者看来，哪有这样多原因，“no zuo no die”辛劳。

【4S店套路深】

2023年10月，江西南昌某4S店。

看车时，李女士对报价很懒散；但签约暗示“不贷款”后，销售立时“变脸”了。

很快，两边从表面变成争执。

接着，销售大吼，让客户“滚出去”“买个10万块的车叫什么啊”；当李女士暗示要报警，销售又大叫“不报警是狗”。

事件曝光，火爆全网。

连年来，“4S店冲突”越演越烈。

从西安奔突女车主4S店内坐引擎盖维权，到海口雷克萨斯4S店冲划定东说念主员爆出“那您就立案呗”的金句，再到北京亦庄某4S店箝制车主家东说念主，激发车主开车“撞店”……

冲突四起的背后，是败坏者对一些4S店的不良接洽积怨甚深。

领先，价钱不透明。

去4S店买车，砍价成了一门“本事”。砍少了成“大冤种”，砍多了销售“没权限”，还要假装上楼去“苦求”。

之后，销售会清爽被指引狠批一顿的憋屈颜料，淳厚暗示“你赢了”，不但无奈选择让你“砍一刀”，还愈加主动地送上“新车大礼包”，好让你在心花怒放时，立时签约交定金。

但定金一交，事情就不一样了。

出库费、运载费、查验费、托运脚、上牌费、服务费……此前根柢不知说念的各式费逐一登场，你敢不交？定金不退哦！扣头、礼包没了哦！

接着，“紧缚败坏”又开启。从甲醛超地点脚垫、盗窟行车纪录仪，到堪称保护原厂漆的镀晶，主打一个坑不死你。

格外是紧缚车险，堪称销售“逆鳞”。胆敢不买，“幺蛾子”迭起。

什么扣头跟保障是绑定的，不买不优惠啦；什么不在店里买，事故维修很结巴啦。如若你依然油盐不进，那就规章地见知你“现车没了”，让你干等；唐突的干脆申报你“飞速滚吧”……

毕竟，新车全险6000块，4S店有大笔提成。这笔钱，天王老子来了都要赚。

以致全款买车，反倒不受待见。不然，那些低息陷坑、高息贷款、金融服务费找谁要？10多万的车，搞出几万利息，才是4S店最思为你提供的服务。

如若你坚抓买车用全款，一些4S店还会甩出一个大扣头，忽悠你签一个车贷假条约，说好群众一块薅银行羊毛，每个月还有月供转给你。

你不签，扣头没了；你签了，钱转了，自以为皆大爽脆。

但转过身，4S店就把车贷条约拿去作念典质，套现跑路无印迹。到时候银行来拖车，你不认也得认。

好遏抑易车成功，养车还有八十一难。

从换合成机油到洗骨气门，从发动机积碳到喷油嘴清洗……这里应该修一下，哪里应该保一下，冲着你不懂，大几千块转瞬没。

你冲着4S店东说念主员、配件检阅规，思要用钱买宽心，却保不皆东说念主家看你是菜鸟下菜碟。

说换高级机油，其实没换；说换原厂配件，其实不是；说是需要修，其实根柢不消，以致还把你的好零件给换成坏的了……

一句话，败坏者苦一些4S店久矣。即便大部分企业是古道服务、长幼无欺，拐骗的仅仅少数，通盘行业也都要为其买单。

【已是薄暮】

但在夙昔，败坏者的怨愤，从未打垮4S店。

原因无他，唯有你买车，就逃不掉4S店，不在这家店，也会在那家店。

包括对解救维修有活气，比来比去，可能也没太多选拔，所谓“天地乌鸦一般黑”，4S店可能相对还算没那么黑的。

一言以蔽之，纵令活气，肉也都在4S店嘴里。

即便整车厂家对4S店的这些活动亦然活气，但基本上亦然睁只眼、闭只眼，车还得靠东说念主家卖。

但咫尺，情况不一样了，这个不一样，领先即是来自整车厂。

2007年，马斯克在打造特斯拉的同期，创立了“特斯拉店铺”这一新物种。

在他天马行空的思象中，“特斯拉店铺”将集星巴克、苹果体验店的亮点于孤独，用炫酷的展厅聚焦汽车的展示、商讨、试驾；委用和售后，放在服务中心；销售放在官网，协调透明。

汽车业的“直营情势”，由此加快到来。

2013年7月，北京侨福芳草地开出第一家特斯拉体验中心，认真宣告“狼来了”。

而后，国内新势力，以致一些老牌巨头的新牌子，纷纷选拔这种情势。4S店从“看不懂、看轻”，很快就变成了“来不足”，只可眼睁睁看着造车“新势力”的直营店随处着花。

中国汽车流畅协会《2023-2024中国汽车流畅行业发展论说》炫耀：限度2023年年底，新动力开拓的独处渠说念为18877家，其中直营比例从2022年的22%增至2023年的30%。

这意味着，新动力厂商的直营店靠近6300家，且比例还在不休攀升。

更迫切的是，败坏者迅速感受到直营的平允。

直营店往往开在城市中心商圈，不但看车、试驾浮浅，还能与厂商交流面对面。由于厂家直营，车价、保障、贷款、配件、服务全透明，再也不消勾心斗角来买车。

售后上，新动力车结构粗拙，解救用度仅是燃油车的三分之一，上门维保变成新常态。

于是，买新动力车就像买手机，买起来快、用起来爽，糟心的4S店情势在新动力期间险些被袪除。

“新势力”厂商更是从中受益。

据测算，传统4S店由于恶性竞争，导致20%的销售用度成为不消损耗。而在直营店，这20%即是不错争取的利润。

或者是思透了这少量，理思CEO李思力挺直营：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚抓直营的销售情势。”

这也给理思带来了巨大的答复。

2023年，理思汽车委用量冲破37.6万辆，罢了营收千亿、净利百亿，一举成为中国第一家千亿“新势力”。

这其中，散播在寰宇140座城市的467家直营店功不行没。

而借助直营，蔚来干脆把我方打形成一家“会员制企业”。

通过用户社区，蔚来的高管、职工与车主、粉丝，不错平直交流、互动；在此基础上构建的会员品级体系，让蔚来能为车主提供专属、定制服务。

于是，东说念主们不得不直面当下的割裂近况：当4S店搜索枯肠耍套路时，蔚来却在为会员提供一键补能、上门取车、代客维保，乃至上门护理猫狗等“尊享级”服务。

会员也因此投桃报李：有东说念主四处“安利”一又友买蔚来，最夸张的有东说念主连气儿卖出160多台。

东说念主们因此戏称，蔚来本体上是一个“高端应付平台”，买车交的其实是“会员费”。

除了新动力期间的直营颠覆，还有4S店成绩的大头解救与维修，也被互联网养车抓续搅局、分食。

连年来，途虎养车、京东养车、天猫养车运行快速渗入。燃油车主们猛然发现，除了“坑爹”的4S店，品牌化的养车店、汽修店相同可选拔。

从玩法被颠覆、到需求被替代，4S店赖以生计的基本盘，以及谋取更多利润的增长点，都从根柢上被迫摇。

诚然业内对4S店的结尾，还有争议。

比如一种不雅点以为，直营虽好，但厂商濒临资金需求大、运营资本高等困难，4S店依然不行或缺，也确切有包括“新势力”都在尝试“直营+代理”，讹诈现有4S店的渠说念，加快网点布局。

也有不雅点以为，燃油车保有量依然实足大，增量相同也不小，可预思时期内都不会被透顶取代，是以4S店也还有契机。

另外，也有东说念主将4S店当下的困局，归根于宏不雅大环境，而大环境总有好起来的时候。

但这些原理，对具体4S店企业来说，就怕都照旧场所。

确切的问题还在于，今天的4S店，该何如确切作念出我方关于败坏者的价值。

如若能不息高效高品性创造价值，咫尺的危机即是从头再起的契机，不然淘汰已是注定，即便莫得直营、互联网平台养车等等，也都会被淘汰。

因为，今天的败坏者，不再是东说念主傻钱多了。

而马斯克早有断言：“和经销商结合，不会有好下场。”

就像当年，有东说念主责怪京东“杀死”了电脑城，原来在电脑城开店的刘强东暗示坚定不痛快：

“不是京东们革了你们的命，而是你们我方！抚躬自问，你们作念了些许偷梁换柱的勾当？卖了些许水货赝品？暴打了些许客户？这是因果报应！”

这亦然如今的4S店所濒临的根柢问题。

【参考贵寓】

[1]《2023-2024中国汽车流畅行业发展论说》中国汽车流畅协会

[2]《2023年寰宇汽车经销商生计气象访问论说》中国汽车流畅协会

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